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    2001年，新聞集團宣稱它的內容已經覆蓋世界人口的四分之三；迪斯尼公司公布，它成功地把出版業(yè)務擴展到使用37種語言的100多個國家；美國在線時代華納報告，其音樂業(yè)務通過分支機構、合資等形式，遍布70多個國家。 
　　在中國加入世貿組織的談判中，歐美國家一直堅持要求中國全面開放包括出版、影視在內的服務貿易領域。雖然我國至今并未承諾開放傳媒市場，但從長遠來看，依據(jù)世貿組織的貿易自由化原則、國民待遇原則，傳媒市場在某種程度上逐漸開放是一個必然趨勢。 
　　面對全球化的媒體巨頭，人們不免憂慮，市場的開放將給國內傳媒業(yè)帶來多大威脅。 
　　全球化中，沒有哪個媒體巨頭敢放棄中國 
    媒體產業(yè)的全球化與近年來的經濟全球化密不可分。20世紀90年代，全球出現(xiàn)國家政策和國際合作領域的自由化潮流。美國1996電信法案被視為通信發(fā)展史上的里程碑，其結果極大地促進了美國媒體企業(yè)在全球競爭力的提升。歐洲媒體市場也隨著歐盟的形成加速了融合。歐盟要求其成員國彼此開放市場，通信傳播市場是歐盟推進的目標之一。1987年，歐洲委員會通過了著名的綠皮書，極大地推動了媒體產業(yè)的競爭。在從中央計劃到市場經濟的轉型經濟中，從垂直型傳播結構到平行傳播結構的轉變，增大了對通信和信息的需求。中國的有線電視行業(yè)自1992年以來增加了1000萬用戶，在1998年成為世界上最大的有線電視市場。 
　　此外，新技術的發(fā)展極大地推動了媒體企業(yè)的全球化。媒體產業(yè)正在經歷一場技術革命，各個行業(yè)也都在圍繞著技術變革進行著利益整合。通信、互聯(lián)網(wǎng)和電視傳播的一體化趨勢對媒體企業(yè)來說，既是挑戰(zhàn)也是機遇。一體化的平臺一旦形成，內容供應的全球化競爭也將不可避免地更加激烈。 
 　　新技術的發(fā)展還因降低成本而成為媒體全球化的催化劑。作為新的媒介，互聯(lián)網(wǎng)已經并將繼續(xù)改變信息商業(yè)的本質和我們的生活。互聯(lián)網(wǎng)打破了地區(qū)界限，媒體內容可到達全球讀者而不必建立當?shù)貦C構，因此，媒體能夠以相對低的成本擴展其國際業(yè)務。 
　　外資媒體進入中國市場是整個公司全球化戰(zhàn)略的一部分。眼看著中國良好的宏觀經濟態(tài)勢和將要開放的巨大市場，沒有哪個媒體巨頭敢放棄這塊領地。 
　　眾多的有利因素并不意味著媒體全球化一定順理成章 
    盡管新的傳播技術大大降低了信息長途傳送的成本，鮮明的地區(qū)市場依然存在。首先，語言和文化差異是媒體全球經營必須跨越的障礙。第二，世界上存在著不同的經濟體系和迥異的政府管制政策。第三，媒體企業(yè)還面臨著技術進步的不確定性，錯誤的判斷可能造成致命的傷害。 
　　全球化不只是媒體企業(yè)在資本市場炒作的概念，它要求向投資者交出實實在在的財務答卷。所以，緊張的不僅是擔心我們民族工業(yè)的人們，外資媒體企業(yè)也在不時緊張地叩問何時才能在中國真正盈利。 
　　傳媒是一個資本密集型產業(yè)，國外的媒體巨頭在這方面有很大優(yōu)勢。但消費者的需求是至關重要的，媒體產品的消費與文化密切相關。有研究表明，在其他條件給定的情況下，人們傾向于消費本土文化或是與本土文化接近的產品。外資媒體不僅會遇到語言的天然屏障，還有文化的影響。 
　　正是媒體產品的文化性，使得跨國媒體企業(yè)有可能對所在國的文化產生侵蝕作用，因此，媒體一般是政府監(jiān)管程度較高的行業(yè)。海外媒體進入中國市場必須遵從我國的政策。在對政策演變和市場開放步伐的把握上，盡管外資媒體啟用部分本土人才，但并不能完全消除這方面的劣勢。 
　　另外，市場發(fā)育程度的差異，也要求外資媒體作出相應調整。中國媒體產業(yè)還處在大眾傳播階段，通過廣告商補貼觀眾收看大眾化的內容，而不是由用戶付費購買專業(yè)化的內容。近年來，海外傳媒市場發(fā)展的重要趨勢之一，就是專業(yè)化或市場分割，觀眾愿意為他們所需要的信息付費，同時，廣播電視網(wǎng)的廣告份額，大量流向專門服務于某一群體的有線電視頻道。不同的市場階段，要求企業(yè)不同的運作模式，外資媒體進入中國市場需要一個適應的過程。 
　　從新聞集團和道瓊斯的案例可以看出，全球化只有與本土化相結合才能獲得成功。新聞集團采取分散管理、中心投資的策略，其成功的全球化策略背后是本土化管理。而道瓊斯近年來的國際化程度降低也表明了這一點。在道瓊斯擴張的過程中，從信息服務到出版的重心轉移，伴隨著從廣告到訂閱重心的轉移及國際化程度的降低。1993年，道瓊斯73％的收入來自國內；6年后，該比例上升為92％。 
　　盡管時代華納和新聞集團都在大陸取得了落地權，但真正的大刀闊斧還是相對遙遠的事。外資媒體的適應階段，正給中國傳媒企業(yè)留下時間和空間，以思考如何向國際同行學習，結合中國實際找到自己的道路。