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非典給人們帶來的心理、生活、工作上的影響，正隨著疫情的緩解逐步減輕。在非典時期和非典后，人們的消費行為及消費心理到底發(fā)生了哪些改變？當前這一輪社會消費的回升、新的市場消費熱點的出現(xiàn)與人們的心理狀態(tài)存在哪些聯(lián)系？為此，半月談記者專訪了北京大學心理學系主任、消費心理專家王壘教授。
非典時期消費存在矛盾心理
王壘教授指出，非典時期人們的消費普遍存在矛盾心態(tài)：因害怕受到非典傳染，一些消費行為受到很大抑制，比如停止外出旅游、上飯館吃飯、到歌廳娛樂等等；而同時為了保證自身安全需要，加強防范措施，又紛紛到商店、藥店排隊搶購口罩、藥品、體溫計、消毒液和日常生活用品等，從而加大了這方面的消費行為。為了減少乘坐公共交通工具、避免意外遭受感染機會，家庭小汽車在非典時期成為居民大宗的消費支出。北大的一份非典時期的消費調(diào)查結(jié)果顯示：北京市半數(shù)以上的人選購了消毒劑、口罩、中藥湯劑以及多吃果蔬，超過1/4的人服用維生素C、多喝綠茶以及服用增強體質(zhì)的營養(yǎng)品；近一半的人比平時多儲備了一些生活必需品。而且，人們這時也非常“慷慨”，愿意支付比平常更高的價格購買某些商品。這是對不確定性未來的預防心理的一種集中表現(xiàn)。
非典后消費反彈有四大心理因素
如果說非典時期人們的心理是以恐慌為主，那么非典后人們的心理則更為復雜。對此，北大心理系對近期大眾消費的可能性做了調(diào)查，其結(jié)果證實消費反彈與四大心理因素有非常密切的關(guān)系。
第一，刺激尋求—感覺剝奪因素。王壘教授介紹說，人在生理上要尋求一定量的外部刺激輸入，如果被剝奪，不能接受足夠量的外部感覺信息，則會導致心理異常，會尋求機會重新獲得足夠量的外部感覺輸入。出于這個原因，隨著非典疫情的緩解，人們會自然地渴望走出家門，因此消費必然會在短期內(nèi)出現(xiàn)高漲，但隨后消費行為仍會回落到正常水平。
第二，期望正向反差因素（大喜過望或大失所望）。當現(xiàn)實遠遠好于期望，產(chǎn)生意外的驚喜，就會驅(qū)動快樂消費。出于這個原因，非典疫情解除后，被壓抑的消費行為會在短期內(nèi)產(chǎn)生爆發(fā)。北大的調(diào)查結(jié)果顯示，非典爆發(fā)時期，對“何時非典疫情可以得到控制”問題的回答，被調(diào)查者中間有25.3%的人認為3個月內(nèi)非典可以得到有效控制,35.4%的人認為要半年，17.8%的人甚至認為要1年。認為2個月內(nèi)可以控制的只有12.3%，認為1個月可以控制的只有4.6%。但事實是，自調(diào)查開始后不到一星期，北京非典病例數(shù)已降到10例左右，全國也降到大約30例左右，疫情已得到基本控制。這種現(xiàn)實好于期望的正向性反差，自然會給人帶來驚喜，會刺激人們的消費欲望。人們在高度緊張乃至恐懼后，需要有一個心理重整過程，以便調(diào)適自己，釋放負面的情緒，特別是釋放掉積聚的能量（高度緊張恐懼時，人會動員自身的所有生理的和心理的資源投入抵抗，確保防御的效果）。出于這個原因，消費行為會在短期內(nèi)爆發(fā)，之后再回落到正常水平。
第三，應季消費的因素（即指因為季節(jié)更替而購置所需商品）。非典疫情爆發(fā)在春夏之交，人們本來應該在4月、5月、6月進行的換季消費，因非典影響限制受到拖延，因而集中到6月、7月份發(fā)生，如購夏裝等。所以目前人們的消費行為具有季節(jié)性補償消費性質(zhì)。
第四，最佳喚醒水平因素。每個人都會有一個自己最適宜的習慣化的行為水平，消費行為也一樣（如喜好逛商嘗外出吃飯、花錢的程度和頻率等）。如果因外部力量偏離這個水平，無論是偏高還是偏低，人們都會感到不舒服，會嘗試回復到自己所習慣的行為水平。因此，非典過后，人們的各種消費行為會很快得到恢復。而非典時期，所有人的喚醒水平都因為非典而受到了抑制，因此非典后的消費反彈中，這個因素主導作用最為突出。
非典后消費反彈的不可測因素
王壘教授指出，目前非典后的界定較為含混，起點和終點在哪里并沒有精確界限。是以6月初我國內(nèi)地新增非典臨床診斷病例首次出現(xiàn)零報告為非典后開始，還是從世界衛(wèi)生組織6月24日宣布北京“雙解除”時間算起？抑或是以人們對非典疫情的恐懼心理逐漸消退時算起？并沒有統(tǒng)一的標準。由于每個人的心理預期是不同的，因此其進行特定消費行為的時間也有較大的差異。因此很難說非典后的消費一定是會高漲的，或者預測一定會回漲到什么水平。因為預測是要以較為嚴格的界定為基礎的，將7月開始定為非典后，和將明年年初定為非典后的意義是完全不同的。另外，由上面提到的幾種因素帶來的消費回漲，會漲到什么時候？是暴漲，還是緩慢增長？是增長以后迅速回落，還是持續(xù)增長呢？
王壘教授認為，大喜過望、緊張情緒的釋放造成的消費上漲，因為是感情很快得到釋放，因此造成的消費也會很快回落，持續(xù)時間不會太長。而一般性消費則持續(xù)的時間會長一些。比如說人們因為非典給人們的一些教訓，帶來的生活習慣上的變化，肯定會在生活、起居、工作、學習、飲食等方面產(chǎn)生影響。如講究衛(wèi)生，要經(jīng)常洗手，這可能就會對肥皂、洗手液、消毒液的消費產(chǎn)生一些刺激。當然，在不同的領(lǐng)域具體情況是不同的。王壘教授認為：在非典爆發(fā)初期，人們對戰(zhàn)勝非典的信心認識不足，低估了民眾的力量和政府應對危機的能力，因此普遍做出了較為悲觀的預測，而這種悲觀預測帶來的負面影響是較大的，這種悲觀的心理預期對特定的行業(yè)如航空、旅游、餐飲、酒店等行業(yè)甚至帶來了災難性的影響。因為預期非典要5個月~7個月才能過去，與預期1個月就能緩解，人們所采取的措施是截然不同的。例如，如果預測非典半年才會過去，某些企業(yè)就有可能采取解雇員工、暫停項目或者停業(yè)裝修等種種方式進行應對。可是當1個月以后非典已經(jīng)大為緩解，人們的消費行為迅速回升，某些行業(yè)內(nèi)消費熱點迅速顯現(xiàn)時，這些企業(yè)和商家可能就來不及應對，難以及時抓住稍縱即逝的商機。
在采訪即將結(jié)束時，王壘教授還特別提醒說：“短期內(nèi)的消費上漲，有利于一些行業(yè)的復蘇，可以拉動經(jīng)濟，提升社會人氣，應該是好事。不過，也不排除大眾可能滋生一些麻痹、松懈情緒?！彼ㄗh，有關(guān)廠商應對特定消費人群的消費心理和消費行為的變化進行深入的分析了解，多做微觀的調(diào)查研究，避免單純性依賴宏觀性的分析預測，這樣才能更好地為大眾消費提供幫助，包括從商品的安全性、消費渠道到場所的安全的合理安排等。