中國紡織服裝業(yè)何日走出“打工經濟”怪圈？
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時間：2006-02-13 10:25:00
“一頂‘Made in China’的帽子，中國人賣給美國人1美元，但美國人賣給美國人25美元；一件中國制造的羊毛衫，在今年秋季廣交會賣給美國商人的最低甩賣價0.8美元，而到了美國貼牌后的售價上百美元。我們出口的坯布服裝都是數以噸計，而進口的纖維人工腎、神經導管的價格卻按克算?！鄙虾＜徔椏毓桑瘓F）公司“當家人”肖貴玉的話透出許多無奈和擔憂。這也許也正是目前中國作為“世界紡織服裝”工廠最大的尷尬：干得最苦、付出最大、遭受責難最多、收獲的卻最少。
中國紡織服裝業(yè)的窘境正如經濟學家吳敬璉說的：“有人說我們現在的狀態(tài)就是，消耗了不可再生資源，破壞了環(huán)境，有背負了傾銷的惡名，最后還沒賺到多少錢。”
大而不強的“世界工廠”
從商場買回來一條價值不菲的名牌牛仔褲，可能上面掛的吊牌是“杜邦萊卡”，貼的標簽是外國品牌，只有在襯里的某個不起眼的地方才印了“中國制造”的字樣。從技術到品牌都不是中國的，但卻是完完全全的中國制造。
這也許就是中國服裝業(yè)的現狀，用肖貴玉的話說就是：“中國的服裝產品的尷尬在于：在品牌端你沒有話語權，在技術端你又說不上話，最后發(fā)現，你只能在這產業(yè)鏈的前后兩端之間苦苦掙扎，掙一些血汗錢?！?
品牌是別人的，設計是別人的，技術是別人的，纖維材料是別人的，市場渠道也是別人的，中國生產商更像一個赤貧的打工者，或者給他人作嫁衣的侍者，再不然就是含辛茹苦把別人養(yǎng)大養(yǎng)胖的保姆。
中國服裝紡織業(yè)雖然堪稱巨大，體量驚人，2004年中國服裝產量增長了15.1％，國內規(guī)模以上企業(yè)總產量達118.33億件，全行業(yè)完成150億件，出口額超過616億元，而且這些年來，不得不承認，中國紡織服裝產品出口對我國外貿順差的貢獻占絕對重要的地位。但在驚人的產量和出口量背后，我國紡織服裝業(yè)如果擺脫不了“打工”經濟和“保姆”形象，就永遠不可能從“大而不強”的陰影中走出來。另一個很好的例證是世界名牌Hugo Boss的精美襯衣在美國紐約第54大街的售價高達120美元，而把這個銷售價格徹底剖開，發(fā)現其中60%以上給了銷售渠道商，30%歸了品牌商，而中國耗費大量資源辛苦勞作的制造商拿到的只有區(qū)區(qū)10%，而在競爭激烈的代工市場，有些中國制造商為了打壓競爭對手、拿到訂單，不惜開出總售價8%左右的“超低價”。而這還只是附加值極高的世界名牌襯衣的情況，那么廣泛被媒體舉例的用來“換波音”的非名牌襯衣的處境可想而知了。去年出口紡織服裝近2億美元的上海飛馬進出口公司總經理陸龍生說，今年歐盟和美國對中國紡織品出口設限，讓國內紡織出口企業(yè)日子著實難過，有的企業(yè)幾近“斷炊”，不過也給了國內企業(yè)一個教訓，就是不抓緊調整結構，生產高附加值的產品，一味靠低價惡性競爭，最終肯定死路一條。上海三槍紡織品進出口公司副總經理陳英源也表示，紡織品國際貿易摩擦日漸頻繁，國內各紡織出口企業(yè)只想著在“搶跑道”、“沖關”大戰(zhàn)中爭一時之利，最終還是難以為繼，必需要從根本上調整。
一位業(yè)內人士指出，世界上最簡單的商業(yè)競爭方式就是低價競爭，而最低價永遠只有一個，如果不調整競爭方式，在設計、服務、功能等方面進行差異化競爭，那么只有不斷調低價格。這樣競爭最可怕的是將行業(yè)利潤率不斷調低，對于中國紡織服裝業(yè)這樣產能巨大、利潤微薄的產業(yè)來說，價格戰(zhàn)無異于自殘。而比照世界上的時尚服裝業(yè)，絕不應該是利潤微薄、勞動密集的夕陽產業(yè)，在國外，一套高級訂制成衣就要價相當于數萬到數百萬元人民幣，利潤驚人。美國紐約時代廣場附近寸土寸金的黃金地段，就開設了占地2.4平方公里、建筑面積超過5萬平方米的服裝中心，將服裝產業(yè)鏈的各環(huán)節(jié)都容納到這個中心，在其中的服裝從業(yè)人員近25萬人，可見產業(yè)規(guī)模巨大，其產出效益也不亞于金融證券等行業(yè)。而享譽世界的“米蘭時裝周”已成為繼奧運會、世界杯、梵蒂岡的教皇加冕儀式之后的全球第四大活動，而服裝業(yè)也是意大利重要的支柱產業(yè)。中國紡織服裝企業(yè)已經逐漸意識到這個問題，從去年的統(tǒng)計數據來看，2005年前8個月，中國服裝出口保持平穩(wěn)增長，其中針織服裝、梭織服裝的出口單價分別提高了17.2%和6%，作為服裝出口的兩個主要大類，出口單價上升表明中國服裝出口已漸漸走出“量增價跌”的死胡同。轉變出口方式、拋棄低價競爭的傳統(tǒng)貿易模式，已成為中國絕大多數紡織服裝廠商的共識。一位中國服裝企業(yè)的老總說：“一招鮮，吃遍天。我每天都在想怎么做別人沒有的創(chuàng)新的產品，這樣就不用老是看別人臉色還吃不飽?！?
我們只顧埋頭打工，卻沒有自主品牌
“一塊有計時功能的手表只要1塊錢，而有的手表就可以買幾十萬元。這與服裝也很相似，因為賣的基本不是功能，而應該是附加值?！毙べF玉這樣思考：“服裝業(yè)競爭的最終落腳點往往就是品牌，而服裝品牌可能是最難塑造的?！?
肖貴玉說，一般的消費品只要性價比高，功能適宜，服務到位，就可以打開國際市場。而服裝品牌蘊含的內容太復雜，與人生經歷、知識涵養(yǎng)、文化修養(yǎng)、民族情感等等都有聯系，所以外國人可能會買中國的電器、中國的食品，但要讓他們喜歡中國品牌的服飾，確實很難，因為這不僅是服裝本身的問題。在中國已成為全球服裝工廠的今天，走向國際的中國服裝品牌卻是寥寥無幾，國外品牌占領著我們的高端市場。最近一項統(tǒng)計表明，上海十大商場內的品牌銷售中，女裝部分國內品牌只占了6.82%。上海財經大學現代市場營銷研究中心主任晁鋼令教授說，我國已成為世界服裝制造基地，而產業(yè)發(fā)展與品牌發(fā)展嚴重脫節(jié)，是一個必須正視的問題。品牌專家指出，不少國內企業(yè)認為品牌就是“牌子”，就是標注在產品上的一個名稱或標記符號；一味強調知名度，花費巨資對消費者進行廣告轟炸，卻忽視了除產品以外的品牌內涵。這樣能夠火一時，卻活不了一世。關鍵問題在于，我們的品牌往往沒有什么文化積淀，講不出一個動人的故事，在品牌經營和品牌塑造上急于求成，讓人很難有一種忠誠度和歸屬感。研究服裝品牌的業(yè)內人士說，國外知名服裝品牌一般都是經過歷代的家族式苦心經營，有著鮮明特色和傳奇色彩，與消費者的文化情結有互動。而走向世界的中國服裝品牌必定也從中國市場走出來，如果我們也有一些品牌可以貫穿中國特定消費群體的童年、青春、戀愛、結婚、組成家庭等人生最美好的經歷，使他們有一種美妙的依戀感，那就有希望了?！凹惫?，造成本土品牌的短命。因為品牌不可能在短期內創(chuàng)造，品牌也不可能靠廣告創(chuàng)造?！逼放茟?zhàn)略專家Radha Chadha認為，目前中國企業(yè)對品牌投資、品牌維護的重視程度不高，缺少長期投入、創(chuàng)名牌的內在驅動力。這一點對于國有企業(yè)來說，尤為突出。
上海龍頭集團總經理黃均祥坦言，中國打造國際服裝品牌還有很長的路要走。與年銷售170億美元的 "GAP" （美國）、年銷售50億美元的 "ZARA"（ 西班牙）等國際品牌每年投入1億多美元專做品牌推廣的力度相比，我們現在根本不具備競爭力。所以要打造我們的服裝品牌，必須因地制宜，精心培育，有時候還要借助外力，而不是靠亂打廣告。
“中國制造”怎樣真正帶來財富？
“中國制造”的高性價比和優(yōu)質工藝使中國紡織服裝產品暢銷全球，幾乎各國跨國采購商的清單里都有“Made in China”的內容，但這種繁華和興旺的背后，隱藏的卻是更多的挑戰(zhàn)。
我們要徹底擺脫紡織服裝行業(yè)的全球超級“打工仔”的形象，摘下為世界服裝品牌勞碌奔忙的“保姆”的圍裙，必需先回答一個問題：“中國制造”怎樣為中國帶來真正的財富？
也許在國際時尚服裝品牌看來，“Made in Italy”才是核心競爭力的所在，所以自2001年以來，意大利紡織品和服裝工業(yè)的就業(yè)率及出口不斷下降，但損失中低檔市場分額的同時，為高檔服裝發(fā)展創(chuàng)造了空間。意大利58個高檔產品制造商協(xié)會相信意大利手工藝越來越受到國際市場歡迎，他們還建議集中力量擴大在中國市場的銷售，用昂貴的“意大利制造”占領以紡織服裝出口聞名的中國市場。同樣情形的還有德國時裝界，繼Hugo Boss、Escada和GerryWeber等時裝集團之后，德國中小時裝企業(yè)也開始大規(guī)模進軍中國市場。事實上，中國加入世貿組織后，就成為德國紡織服裝業(yè)最重要的供貨國，德國紡織服裝企業(yè)也紛紛將產品移至中國生產，目前德國銷售的服裝中每4件就有一件“Made in China”，但德國紡織服裝制造商認為中國不僅是理想的制造基地，更是誘人的市場，昂貴的德國名牌時裝，在紡織王國中國極受歡迎，德國紡織與時裝工業(yè)總會分析，不久的將來，中國就將超過日本成為德國時裝出口第二大目的國。事實上，德國的名牌服裝已大量在中國生產，而即便是對意大利“血統(tǒng)”又難以割舍情懷的意大利時裝制造商，也由于成本問題對中國服裝廠產生濃厚的興趣，據透露，如果這些國際名牌服裝從法國或是意大利搬到中國生產，成本可能節(jié)省80%。其實，意大利名牌Zegna已經與一家溫州民營企業(yè)進行合作，這家夏夢服裝公司的董事長陳孝祥曾在上海的奢侈品論壇上說：“我們工廠的工藝水平已經完全能夠達到意大利的要求，但他們的品牌讓我們身價倍增。”但只要稍稍想一下就明白：“中國制造”出口時的價格與“Made in Italy”、“Made in Germany”的進口價格對比，或者中國制造商為外國名牌代工價格與中國消費者買到的“中國造”的貼牌服裝的價格對比，其中冷暖就自知了。
按照美國經濟學家克魯格曼的觀點，亞洲的經濟飛速發(fā)展依靠的是汗水而非靈感。從中國的紡織服裝業(yè)的現狀來看，這種依靠汗水發(fā)展起來的規(guī)模經濟更多的依靠勞動力的比較優(yōu)勢而獲得發(fā)展。
業(yè)內人士擔憂，我國紡織服裝產品出口規(guī)模大，但增長方式仍以低檔次數量擴張為主，自主品牌少，主要依賴價格競爭。
中國服裝業(yè)的大而不強成為行業(yè)揮之不去的隱痛，一方面，在設計、流行趨勢發(fā)布等服裝業(yè)最前沿，西方潮流占主導地位，中國服裝產業(yè)得了“整體失語癥”；在品牌方面，意大利、法國、美國、德國等一些國際大牌憑借強大優(yōu)勢牢牢占據了世界服裝高端市場，獲得高額附加值。另一方面，中國服裝每年出口額客觀，但絕大多數企業(yè)停留在替國際知名品牌代工的層面，自主品牌根本走不出國門。另外，傳統(tǒng)的勞動力比較優(yōu)勢以及中國業(yè)已形成的產業(yè)鏈優(yōu)勢隨著越南、印度等一些國家制造業(yè)的崛起，加工領域的優(yōu)勢也日漸受到威脅。創(chuàng)造，還是創(chuàng)造！財富的源泉正來自于創(chuàng)造，如果不能完成“中國制造”向“中國創(chuàng)造”的過度，中國紡織服裝業(yè)即使“打工經濟”的美好時光也不見長久。
“一個幾千年前就能造出絲綢和瓷器的國家，為何至今沒有馳名國際的時尚服裝品牌？”法國精品行業(yè)聯合會中國區(qū)榮譽代表杜孟對這個問題百思不解。
的確，近百年前中國"輯里絲"就在國際博覽會上榮獲金獎，但今天全球的頂尖絲巾卻是法國的"愛瑪仕"，身價成百倍于"中國造"；“瓷器”（ｃｈｉｎａ）曾是別人景仰中國的代名詞，但現在靜靜躺在中國高級百貨店里“待價而沽”的精美陶瓷卻是"德國打造"、"西班牙進口"、"意大利手工"……再看看中國作為世界紡織工廠的時裝業(yè)，除了ＯＥＭ、“品牌授權”、“代客加工”，我們卻沒有“中國創(chuàng)造”的品牌閃亮在世界服裝品牌的殿堂。其實目光未必一定要緊盯世界服裝最前端的歐美，即使在我們的東鄰日本和韓國在時裝業(yè)的突飛猛進也世人共睹，韓國面料產業(yè)已受到世界關注，高端時裝業(yè)也蓬勃發(fā)展，日本更誕生了一批世界一流的設計師和時尚品牌。
中國美院染織與服裝設計系教授葉紅說，日、韓雖然沒有像中國一樣巨大的產業(yè)規(guī)模，但他們的成功正來自于走自己的路，從面料研發(fā)就完全與西方不同，在設計上保留了本國的文化傳統(tǒng)，但在品牌運作上又非常“國際化”，也許這就是中國的服裝業(yè)最需要研究的問題。
30年前，日本設計師開始把日本的服裝推向國際，遭到了歐洲人的嘲笑。但今天，日本已經擁有了自己的品牌帝國。巴黎國際時裝藝術學院副院長、Ｃ.Ｄ品牌創(chuàng)始人之一帕特蕾斯（Patrice de Place）說，“日本足足用了一代人的時間來理解‘國際化和傳統(tǒng)的結合’?！?日本設計大師三宅一生一向堅持使用本國的面料，也許他說的“發(fā)掘出和服背后潛在的精神”值得國內同行認真回味，跟從式、追隨式的發(fā)展也許永遠走不出“打工經濟”的怪圈。
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