尋找回家的路--浙江凱喜雅絲綢品牌探索內(nèi)銷之路
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時(shí)間：2007-05-15 09:10:00
中國的絲綢企業(yè)已經(jīng)習(xí)慣了做外貿(mào)加工的感覺和路子，并且能夠獲得穩(wěn)定的利潤。走回國內(nèi)、創(chuàng)立品牌的道路，聽起來振奮人心，走起來卻困難重重，于是，這成為很多具有絲綢情結(jié)的企業(yè)家的夢(mèng)想，掛在臉上或者放在心里。中國絲綢像一個(gè)迷失國外的孩子，知道自己的家在哪里，卻走不進(jìn)家門?！?br>
獲得高檔絲綢標(biāo)志的浙江凱喜雅國際股份有限公司難能可貴的是，多年來一直堅(jiān)持走著拓展國內(nèi)市場、創(chuàng)立絲綢品牌的路。它的發(fā)展困惑在國內(nèi)眾多絲綢企業(yè)中具有一定的代表性。從14年前與意大利友誼公司共同投資成立杭州華誼服飾有限公司開始，凱喜雅就沒有停止過內(nèi)銷的嘗試與品牌的建立。
內(nèi)銷的困惑
“做服裝是這樣的：如果內(nèi)銷利潤率能夠達(dá)到10%，外銷的利潤也不過只有1%?！币晃唤z綢業(yè)內(nèi)人士如此描述內(nèi)銷與外銷利潤率的差別。面對(duì)如此可觀的國內(nèi)市場，誰能夠不動(dòng)心呢？“為了打開內(nèi)銷市場，近3年來，我們研發(fā)等直接投入的資金絕不下千萬元?！闭憬瓌P喜雅國際股份有限公司副總經(jīng)理江臨峰說。但直到今天，相對(duì)于以億元為單位計(jì)算的外銷銷售額來說，內(nèi)銷所占的比例實(shí)在有些微不足道。
凱喜雅在開拓國內(nèi)市場時(shí)的遭遇在中國絲綢企業(yè)中頗具代表性。國內(nèi)商業(yè)的壓力超過了習(xí)慣做外貿(mào)訂單的中國絲綢企業(yè)的想象。
讓絲綢企業(yè)困惑的是中國國內(nèi)的商業(yè)業(yè)態(tài)。在中國的一些高檔商廈，“崇洋媚外”的風(fēng)氣讓中國自有品牌有心里發(fā)涼的感覺。國外的牌子進(jìn)入，這些商廈寧愿少拿些利潤，而中國品牌進(jìn)入，條件則非常苛刻。中國傳統(tǒng)的商業(yè)模式至今沒有得到根本改變，它的重心仍然放在商家的利益上，而非生產(chǎn)企業(yè)。這讓做慣了國外訂單的絲綢企業(yè)覺得難以承受，無形之中對(duì)企業(yè)開拓內(nèi)銷市場形成了障礙。
另外，國內(nèi)消費(fèi)者究竟喜歡什么樣的設(shè)計(jì)？國內(nèi)絲綢消費(fèi)的人群是哪些？這些是做國內(nèi)市場不可或缺的市場調(diào)研。誰能從事這方面的調(diào)研呢？做內(nèi)銷的絲綢企業(yè)往往感覺委托的調(diào)研公司做得不放心，最好能夠自己親自來做。但是，這方面的功夫不是一天兩天可以完成的，它不僅需要資金的投入，還需要長期的積累。直到今天，凱喜雅負(fù)責(zé)人依然承認(rèn)在中國市場的研究方面存在困惑。
品牌的困惑
外國人提起絲綢，大約都以“中國絲綢”集體形象為代表，都認(rèn)為那是一種民族的象征。但是，到目前為止，中國在國際市場上沒有一個(gè)真正叫得響的絲綢品牌。
這讓國人感到非常悲哀，擁有絲綢情結(jié)的企業(yè)家對(duì)此也不能釋懷。近年來，出口退稅下降、人民幣升值等影響，也讓絲綢企業(yè)感覺到外貿(mào)的壓力，創(chuàng)立品牌成為很多絲綢企業(yè)的選擇。
但創(chuàng)立品牌又何其難！
“我做了20多年外貿(mào)，做了3年的品牌營銷。但是現(xiàn)在給我的感覺是，從來沒有像現(xiàn)在這么累過?！苯R峰說。
做品牌，營銷和市場的前期投入非常大。品牌又是一個(gè)逐漸積累的過程。“如果沒有耐心和毅力，企業(yè)很難堅(jiān)持下去?！苯R峰說。
盡管做品牌很難，但凱喜雅卻一直沒有放棄。14年前與意大利友誼公司合作成立了杭州華誼服飾有限公司，開始了一種“借雞生蛋”的品牌運(yùn)作歷程。依托這家合資企業(yè)強(qiáng)大的印染、設(shè)計(jì)實(shí)力，凱喜雅開始逐漸摸索自己的品牌之路。
營銷的困惑
提到凱喜雅的營銷，就不能不提與北京凱麗服飾有限公司的合作。2003年，凱喜雅與凱麗簽訂合約，由凱麗代理凱喜雅品牌，在國內(nèi)市場運(yùn)作，先后在北京開設(shè)了多家凱喜雅絲綢專賣店。這一舉動(dòng)在業(yè)內(nèi)獲得了很高的評(píng)價(jià)?！捌放粕a(chǎn)企業(yè)與品牌營銷企業(yè)的成功合作”等評(píng)價(jià)見諸報(bào)端。2006年，合同滿期，兩家沒有續(xù)約，選擇了和平分手。
和平分手的具體原因難以說清楚，但記者能夠感覺到他們?cè)跔I銷觀念上出現(xiàn)了分歧?！皩I(yè)的絲綢營銷公司更善于市場運(yùn)作。專業(yè)的事應(yīng)該由專業(yè)的人來從事?！北本﹦P麗服飾有限公司董事長吳麗峰說。而江臨峰稱，“營銷網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)品牌的命脈，只有直接把握終端市場，才能更好的創(chuàng)立品牌。”
營銷是由自己來做，還是由營銷公司來做？這個(gè)問題也在不斷地考問著其他一些絲綢企業(yè)。營銷模式的選擇是困擾希望創(chuàng)立品牌企業(yè)的難題。嘗試了艱辛的營銷模式創(chuàng)新后，很多絲綢企業(yè)其實(shí)有些迷茫。于是，當(dāng)中國絲綢協(xié)會(huì)提出建立高檔絲綢標(biāo)志產(chǎn)品營銷平臺(tái)時(shí)，得到了很多企業(yè)的積極響應(yīng)。
內(nèi)銷、市場、品牌三者事實(shí)上是相互統(tǒng)一的。如果中國能夠擁有自己的絲綢品牌，帶來的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益將不可估量。但正在尋找回家路的絲綢企業(yè)應(yīng)該有這樣一種心理定位：與“走出去”闖蕩的日子相比，“走回來”的路少不了艱辛與漫長。
信息來源：中國紡織報(bào)
獲得高檔絲綢標(biāo)志的浙江凱喜雅國際股份有限公司難能可貴的是，多年來一直堅(jiān)持走著拓展國內(nèi)市場、創(chuàng)立絲綢品牌的路。它的發(fā)展困惑在國內(nèi)眾多絲綢企業(yè)中具有一定的代表性。從14年前與意大利友誼公司共同投資成立杭州華誼服飾有限公司開始，凱喜雅就沒有停止過內(nèi)銷的嘗試與品牌的建立。
內(nèi)銷的困惑
“做服裝是這樣的：如果內(nèi)銷利潤率能夠達(dá)到10%，外銷的利潤也不過只有1%?！币晃唤z綢業(yè)內(nèi)人士如此描述內(nèi)銷與外銷利潤率的差別。面對(duì)如此可觀的國內(nèi)市場，誰能夠不動(dòng)心呢？“為了打開內(nèi)銷市場，近3年來，我們研發(fā)等直接投入的資金絕不下千萬元?！闭憬瓌P喜雅國際股份有限公司副總經(jīng)理江臨峰說。但直到今天，相對(duì)于以億元為單位計(jì)算的外銷銷售額來說，內(nèi)銷所占的比例實(shí)在有些微不足道。
凱喜雅在開拓國內(nèi)市場時(shí)的遭遇在中國絲綢企業(yè)中頗具代表性。國內(nèi)商業(yè)的壓力超過了習(xí)慣做外貿(mào)訂單的中國絲綢企業(yè)的想象。
讓絲綢企業(yè)困惑的是中國國內(nèi)的商業(yè)業(yè)態(tài)。在中國的一些高檔商廈，“崇洋媚外”的風(fēng)氣讓中國自有品牌有心里發(fā)涼的感覺。國外的牌子進(jìn)入，這些商廈寧愿少拿些利潤，而中國品牌進(jìn)入，條件則非常苛刻。中國傳統(tǒng)的商業(yè)模式至今沒有得到根本改變，它的重心仍然放在商家的利益上，而非生產(chǎn)企業(yè)。這讓做慣了國外訂單的絲綢企業(yè)覺得難以承受，無形之中對(duì)企業(yè)開拓內(nèi)銷市場形成了障礙。
另外，國內(nèi)消費(fèi)者究竟喜歡什么樣的設(shè)計(jì)？國內(nèi)絲綢消費(fèi)的人群是哪些？這些是做國內(nèi)市場不可或缺的市場調(diào)研。誰能從事這方面的調(diào)研呢？做內(nèi)銷的絲綢企業(yè)往往感覺委托的調(diào)研公司做得不放心，最好能夠自己親自來做。但是，這方面的功夫不是一天兩天可以完成的，它不僅需要資金的投入，還需要長期的積累。直到今天，凱喜雅負(fù)責(zé)人依然承認(rèn)在中國市場的研究方面存在困惑。
品牌的困惑
外國人提起絲綢，大約都以“中國絲綢”集體形象為代表，都認(rèn)為那是一種民族的象征。但是，到目前為止，中國在國際市場上沒有一個(gè)真正叫得響的絲綢品牌。
這讓國人感到非常悲哀，擁有絲綢情結(jié)的企業(yè)家對(duì)此也不能釋懷。近年來，出口退稅下降、人民幣升值等影響，也讓絲綢企業(yè)感覺到外貿(mào)的壓力，創(chuàng)立品牌成為很多絲綢企業(yè)的選擇。
但創(chuàng)立品牌又何其難！
“我做了20多年外貿(mào)，做了3年的品牌營銷。但是現(xiàn)在給我的感覺是，從來沒有像現(xiàn)在這么累過?！苯R峰說。
做品牌，營銷和市場的前期投入非常大。品牌又是一個(gè)逐漸積累的過程。“如果沒有耐心和毅力，企業(yè)很難堅(jiān)持下去?！苯R峰說。
盡管做品牌很難，但凱喜雅卻一直沒有放棄。14年前與意大利友誼公司合作成立了杭州華誼服飾有限公司，開始了一種“借雞生蛋”的品牌運(yùn)作歷程。依托這家合資企業(yè)強(qiáng)大的印染、設(shè)計(jì)實(shí)力，凱喜雅開始逐漸摸索自己的品牌之路。
營銷的困惑
提到凱喜雅的營銷，就不能不提與北京凱麗服飾有限公司的合作。2003年，凱喜雅與凱麗簽訂合約，由凱麗代理凱喜雅品牌，在國內(nèi)市場運(yùn)作，先后在北京開設(shè)了多家凱喜雅絲綢專賣店。這一舉動(dòng)在業(yè)內(nèi)獲得了很高的評(píng)價(jià)?！捌放粕a(chǎn)企業(yè)與品牌營銷企業(yè)的成功合作”等評(píng)價(jià)見諸報(bào)端。2006年，合同滿期，兩家沒有續(xù)約，選擇了和平分手。
和平分手的具體原因難以說清楚，但記者能夠感覺到他們?cè)跔I銷觀念上出現(xiàn)了分歧?！皩I(yè)的絲綢營銷公司更善于市場運(yùn)作。專業(yè)的事應(yīng)該由專業(yè)的人來從事?！北本﹦P麗服飾有限公司董事長吳麗峰說。而江臨峰稱，“營銷網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)品牌的命脈，只有直接把握終端市場，才能更好的創(chuàng)立品牌。”
營銷是由自己來做，還是由營銷公司來做？這個(gè)問題也在不斷地考問著其他一些絲綢企業(yè)。營銷模式的選擇是困擾希望創(chuàng)立品牌企業(yè)的難題。嘗試了艱辛的營銷模式創(chuàng)新后，很多絲綢企業(yè)其實(shí)有些迷茫。于是，當(dāng)中國絲綢協(xié)會(huì)提出建立高檔絲綢標(biāo)志產(chǎn)品營銷平臺(tái)時(shí)，得到了很多企業(yè)的積極響應(yīng)。
內(nèi)銷、市場、品牌三者事實(shí)上是相互統(tǒng)一的。如果中國能夠擁有自己的絲綢品牌，帶來的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益將不可估量。但正在尋找回家路的絲綢企業(yè)應(yīng)該有這樣一種心理定位：與“走出去”闖蕩的日子相比，“走回來”的路少不了艱辛與漫長。
信息來源：中國紡織報(bào)
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