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    最近，幾家純粹的互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)接連倒閉，這一現(xiàn)象促使不少人相信，互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)中的贏家將是那些把網(wǎng)上虛擬商店和傳統(tǒng)實(shí)地商店有機(jī)結(jié)合到一起的企業(yè)，而不是eToys之類的純網(wǎng)絡(luò)企業(yè)。但實(shí)際情況也許是：互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)也許根本就不可能產(chǎn)生真正的贏家。首先，承認(rèn)不同的網(wǎng)站擁有不同的目的這一點(diǎn)非常重要。例如，由個(gè)人，文化機(jī)構(gòu)和政府維護(hù)的網(wǎng)站，并非用來(lái)賺錢。這些網(wǎng)站擁有其他的目的，如提供信息，娛樂(lè)訪問(wèn)，或者為選民提供服務(wù)等。主要用來(lái)宣傳一種產(chǎn)品或企業(yè)的網(wǎng)站，也有可能在賬面上虧錢，但是，這類網(wǎng)站可以通過(guò)出售標(biāo)志，提升產(chǎn)品銷量，或者鼓勵(lì)投資者購(gòu)買企業(yè)的股票等方式來(lái)彌補(bǔ)虧損。這些網(wǎng)站的開支全部來(lái)自企業(yè)的營(yíng)銷預(yù)算，這筆錢即使不用來(lái)維護(hù)網(wǎng)站，也會(huì)被用于其他形式的宣傳促銷活動(dòng)。
   而電子商務(wù)網(wǎng)站卻有很大的不同，它們的生存主要依靠向消費(fèi)者出售商品。大約兩年前，電子商務(wù)網(wǎng)站被看成是商品零售業(yè)的未來(lái)，而現(xiàn)在，這類網(wǎng)站則被看成是傳統(tǒng)商品零售模式的一種有益補(bǔ)充。但實(shí)際上，電子商務(wù)應(yīng)該被看成是傳統(tǒng)商品零售模式一種成本高昂的變異。
   在eToys宣布破產(chǎn)大約6個(gè)月之前，《財(cái)富》雜志刊登了一篇有關(guān)eToys的文章，闡述的事實(shí)令人觸目驚心。這篇文章指出，每獲得100美元的銷售收入，eToys需要花費(fèi)81美元購(gòu)買玩具，花費(fèi)29美元維護(hù)網(wǎng)站和購(gòu)買所需技術(shù)，花費(fèi)33美元包裝和寄送玩具，并花費(fèi)37美元進(jìn)行廣告宣傳。也就是說(shuō)，eToys每獲得100美元的銷售收入，就需要支付高達(dá)180美元的成本。
   《財(cái)富》雜志的文章把37美元的廣告指出稱為“殺手成本”，這一數(shù)字雖然遠(yuǎn)低于Pets.com在1999年花費(fèi)的460美元，但卻要明顯高于傳統(tǒng)零售企業(yè)花費(fèi)的3—5美元。不過(guò)，eToys的其他一些成本支出更加不容忽視。畢竟，一旦企業(yè)的品牌知名度足夠大之后，廣告宣傳支出可以大幅減少，但是，用于網(wǎng)站的29美元和用于送貨的33美元卻無(wú)法減少。這62美元被稱為“電子商務(wù)負(fù)擔(dān)”，因?yàn)閭鹘y(tǒng)零售商無(wú)需承擔(dān)這筆費(fèi)用。請(qǐng)記住，每獲得100美元的銷售收入，eToys的“電子商務(wù)負(fù)擔(dān)”就高達(dá)62美元。
    讓我們把這些成本和傳統(tǒng)玩具零售店的開支進(jìn)行一番比較?！敦?cái)富》雜志的文章支出，一家典型的傳統(tǒng)零售商把銷售收入的7%用于實(shí)物資產(chǎn)，15%用于店內(nèi)的銷售人員。這兩種成本是電子商務(wù)網(wǎng)站無(wú)需支付的。再加上4%的營(yíng)銷成本，傳統(tǒng)玩具零售店每獲得100美元的銷售收入，就需要支出26美元。如果假定這家零售店的利潤(rùn)率為4%，那么，它可以用來(lái)采購(gòu)?fù)婢叩某杀緸?0美元，而eToys采購(gòu)?fù)婢叩闹С鰹?1美元。
    現(xiàn)在，讓我們假設(shè)eToys的銷量足夠大，可以充分享受到規(guī)模效益帶來(lái)的好處，那么，它也可以把玩具的采購(gòu)成本減少到70美元，節(jié)約11美元。但是，如果你把高達(dá)62美元的“電子商務(wù)負(fù)擔(dān)”考慮在內(nèi)，eToys在每獲得100美元的銷售收入，仍然要虧損30多美元，而傳統(tǒng)零售商在采購(gòu)成本相同的條件下，則可以實(shí)現(xiàn)4%的利潤(rùn)率。
    那么，電子商務(wù)模式是否適用于已經(jīng)支付了包裝和寄送成本的郵購(gòu)企業(yè)呢？你可能會(huì)認(rèn)為，建立一個(gè)網(wǎng)站可能僅僅涉及改善企業(yè)內(nèi)部的定購(gòu)系統(tǒng)，但是，每100美元銷售收入需要支付29美元的網(wǎng)站維護(hù)費(fèi)，將會(huì)導(dǎo)致郵購(gòu)企業(yè)的技術(shù)開支大幅上升。你也許會(huì)說(shuō)，建立一個(gè)網(wǎng)站可以減少郵購(gòu)商品目錄的發(fā)送數(shù)量。但實(shí)際上這一假設(shè)并不成立。據(jù)《紐約人》雜志上刊登的一篇文章稱，美國(guó)最大的郵購(gòu)企業(yè)——Lands’End，去年實(shí)現(xiàn)了15億美元的銷售收入，一共發(fā)送了2.5億本每本價(jià)值1美元的商品目錄。據(jù)此計(jì)算，Lands’End每獲得100美元的銷售收入，用于發(fā)送商品目錄的支出僅為16美元，明顯低于維護(hù)一家網(wǎng)站所需的29美元，而且，網(wǎng)站還不能完全取代商品目錄。
    綜上所述，電子商務(wù)模式可能不適用于純粹的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，可能不適用于傳統(tǒng)的零售企業(yè)，也可能不適用于郵購(gòu)企業(yè)。對(duì)于所有這些商品零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，“電子商務(wù)負(fù)擔(dān)”實(shí)在過(guò)于沉重，根本就無(wú)法克服。當(dāng)然，如果有辦法大幅降低網(wǎng)站的建設(shè)和維護(hù)成本，更有效地挑選和寄送商品，滿足傳統(tǒng)企業(yè)在成本/銷售收入方面遵守的舊經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)，所有這些又另當(dāng)別論。